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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－傳播的四道暗器
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-7 字體：[大] [中] [小]
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1：新聞傳播，有話好好說
有一種傳播方式，它可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度；有一種傳播方式，它可以把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)更好地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度；有一種傳播方式，它可以營(yíng)造品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售氛圍，增加品牌力，這種傳播方式就是------新聞傳播。
在當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的過程當(dāng)中，有一種被普遍使用的傳播模式是軟文傳播，當(dāng)很多商家認(rèn)識(shí)到軟文比硬廣告在某些方面更具效果時(shí)，便把更大的力量投入到軟文運(yùn)作。但軟文一樣是廣告，我認(rèn)為，它只不過是廣告的轉(zhuǎn)型或延伸，當(dāng)軟文滿天飛時(shí)，它便不再具有神奇的傳播力量，更主要的，軟文與廣告一樣，同樣要花錢，要投入。
名人一年來的傳播運(yùn)用中，在傳播領(lǐng)域，通過建立有效的媒體通路，運(yùn)用了比軟文更具殺傷力，效果更直接的傳播方式就是新聞。新聞可以不花錢對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行傳播，但為什么這種傳播方式?jīng)]有被更多的商家運(yùn)用或運(yùn)用得好呢？
很簡(jiǎn)單，新聞是需要門檻的，不是任何一種商業(yè)活動(dòng)都能成為新聞的關(guān)注焦點(diǎn)，同時(shí)，新聞也是一把雙刃劍，與軟文相比，軟文是企業(yè)自己寫的，貼金貼銀由企業(yè)自己說了算，而新聞是由記者寫的，里面的不確定性即可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面影響，同時(shí)也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。這就是軟文與新聞本質(zhì)性的差別與難度所在。
事實(shí)上，名人在價(jià)格傳播的這個(gè)鏈條上，有時(shí)真有如履薄冰的感覺，很怕稍有不慎，給名人來一個(gè)負(fù)面報(bào)道。個(gè)中滋味，也絕非局外人所能體會(huì)與理解。
總體來說，名人一年來，通過價(jià)值鏈的新聞造勢(shì)運(yùn)動(dòng)是成功的，基本上完成了名人的品牌突圍過程與品牌美譽(yù)度的建立過程。
這一點(diǎn)，我們可以在名人的會(huì)議室里得到印證。全國(guó)大小媒體，上到“中央”，如人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等，下到市縣，都能看到對(duì)名人的正面報(bào)道，真正在全國(guó)形成了包圍之勢(shì)。
同時(shí)，在與名人進(jìn)行新聞傳播的過程當(dāng)中，不斷通過新聞把名人的技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去進(jìn)行傳播，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力，不但沒有對(duì)品牌造成不良影響，反而在某些層面上提升了名人品牌的科技含量與銷售力量。
2：瓦解概念，后來居上
在PDA行業(yè)里，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)概念行銷的神話：“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給了當(dāng)時(shí)迷茫的市場(chǎng)、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，并從此座上了行業(yè)老大的寶座……
在名人進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播過程當(dāng)中，所面臨的一個(gè)嚴(yán)重的傳播難題就是來自商務(wù)通的概念行銷的巨大壓力�！吧虅�(wù)通即PDA，PDA即商務(wù)通”的概念通吃的策略，曾一度使行業(yè)內(nèi)的其它品牌無法接招，一籌莫展。
在這樣的情況下，名人要想突出重圍，從傳播的角度來分析，第一件事不是接招，而是拆招，對(duì)商務(wù)通的概念行銷模式進(jìn)行拆解與分化，重新澄清事實(shí)，讓消費(fèi)者清楚地了解到PDA還有名人的存在。
在我們分析研究的過程當(dāng)中，拆的第一招式就是瓦解商務(wù)通賴以成名的“手機(jī)、CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”。為此，名人在借用其資源的情況下，直接了當(dāng)?shù)亟o了商務(wù)通第一個(gè)悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機(jī)換了、呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”。事實(shí)證明，這種“以毒攻毒”的概念模式，讓商務(wù)通一時(shí)很難接招。
公司推出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的概念覆蓋式的廣告語(yǔ)后，同時(shí)還不失時(shí)機(jī)地把握住了電視連續(xù)劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時(shí)機(jī)，請(qǐng)?jiān)搫≈魅斯陌缪菡呃顏嗼i擔(dān)任新款“智能王”掌上電腦的形象代表。公司在李亞鵬走紅前就聘請(qǐng)其擔(dān)任企業(yè)的形象代言人，不但有效降低了費(fèi)用，而且有效集中了“眼球”。同時(shí)，以“酷”來拆解與分化商務(wù)通的概念模式，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了名人掌上電腦。
3：技術(shù)傳播，建立口碑
消費(fèi)者購(gòu)買的杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營(yíng)銷策略，而杰出的產(chǎn)品來源于技術(shù)，所以在傳播過程中，不失時(shí)機(jī)地把技術(shù)因素滲透到傳播過程中，就非常重要了。
實(shí)際上，一年以來，名人價(jià)格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先是向全世界掌上電腦廠家下“戰(zhàn)書”，宣傳開打技術(shù)戰(zhàn)；接下來就是技術(shù)跳高，價(jià)格跳水等，并通過新聞等形式，進(jìn)行有效地傳播，建立了廣泛的口碑效應(yīng)。
當(dāng)然，技術(shù)傳播也絕不僅僅是說說而已，比如名人掌上電腦的核心元器件微處理器的開發(fā)步伐，做到應(yīng)用一代、儲(chǔ)存一代、而補(bǔ)足后兩者的利器就是技術(shù)。這是真正能夠拿得出手進(jìn)行傳播的“硬貨”，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，來不得半點(diǎn)虛招假勢(shì)。
再比如“智能王”獨(dú)霸市場(chǎng)這么久，其本身也是一種有利的傳播。一節(jié)七號(hào)電池的技術(shù)本身，就已經(jīng)在無形之中積累了巨大的技術(shù)傳播資產(chǎn)。
4：終端傳播，連續(xù)統(tǒng)一
如果你的PDA操作不夠方便，功能不夠強(qiáng)大，耗電不夠節(jié)省，甚至樣子也不夠酷，那么參加名人的“PDA換機(jī)大行動(dòng)吧”！
終端形象的統(tǒng)一已經(jīng)不必再說了，這里我想提的是，在終端方面，從傳播的角度上來分析，一年以來，名人完成了“通路上的傳播”。
所謂通路上的傳播，就是指利用各種有效的手段，在產(chǎn)品流通與終端展示的過程當(dāng)中，巧妙地進(jìn)行傳播，達(dá)到宣傳產(chǎn)品，拉動(dòng)銷售的目的。
6月份“普及風(fēng)暴”以及后來的雙劍行動(dòng)，從另外一個(gè)解度上來分的，也可以看成是一次終端傳播的具體表現(xiàn)形式，這里就不再闡述了，下面我想列舉個(gè)案例，供參詳。
第一個(gè)值得一提的就是8月份“換機(jī)大行動(dòng)”開始，在終端上形成了強(qiáng)烈的包圍傳播之勢(shì)。而所謂的換機(jī)大行動(dòng)，主要內(nèi)容是指所有舊呼機(jī)、電子辭典，包括其他品牌掌上電腦都可以在購(gòu)買智能王和智能王+時(shí)折價(jià)150元。
其實(shí)，這次終端傳播主要目的穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群，同時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者拉到對(duì)名人掌上電腦的消費(fèi)上來，這除了能夠達(dá)到一定的銷售力度以外，還可以擴(kuò)大名人的技術(shù)品牌優(yōu)勢(shì)，再次把價(jià)格傳播進(jìn)行到底。
這次換機(jī)大行動(dòng)引起了行業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)，其它眾多品牌也開始了以贈(zèng)送“價(jià)值幾百元以上”贈(zèng)品為主的終端行動(dòng)，而且迅速蔓延全國(guó)。然而取得豐碩成果的依然是第一個(gè)吃螃蟹的名人掌上電腦。
以上談了一年以來，名人運(yùn)用的五支傳播令箭。其實(shí)，這五個(gè)元素有時(shí)是相互配合，互為作用的，在實(shí)際運(yùn)作過程中，不易把它們割裂開來，最好根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行靈活與綜合運(yùn)用。當(dāng)然，所謂文無定法，只要能夠真正達(dá)到預(yù)期傳播目的傳播方式，在實(shí)際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運(yùn)用。
本文選自作者新著《策劃兇猛》